Ao ouvir os nomes destes países, qual é a primeira palavra que vem à cabeça: Japão, Paraguai, Estados Unidos e Cuba? É possível que sua primeira resposta esteja baseada em estereótipos ou representações coletivas bem consolidadas. Perdoem-me os politicamente corretos, mas provavelmente as palavras sejam bastante próximas das seguintes: organização, muamba, capitalismo e comunismo, respectivamente. Essa percepção que temos de um país faz parte de algo conhecido como nation brand, o que em português é chamado por marca-país.
Da mesma forma que grandes companhias podem contar casos de sucesso ou sofrer revezes devido a campanhas de marketing mal executadas, a imagem de um país pode ser afetada positiva ou negativamente. A fim de entender como esses conceitos são construídos, o consultor político Simon Anholt desenvolveu em 2005 o Nation Brands Index, um índice para classificar a percepção que as pessoas possuem a respeito de seis áreas de competência nacional, a saber: (1) turismo, (2) exportações, (3) população, (4) governança, (5) cultura e patrimônio, e (6) investimento e imigração (ANHOLT, 2005).
Em recente visita à Bratislava, capital da Eslováquia, a guia turística contou que o país sofreu um desses revezes quando o filme de terror “O Albergue” (“Hostel” no título original) foi lançado em 2006. A obra dirigida por Eli Roth e produzida por Quentin Tarantino conta a história de dois jovens estadunidenses que vão ao país em busca de sexo e drogas, mas ao hospedar-se num albergue acabam vítimas de sádicos assassinos.
Fato é que o filme nem sequer foi filmado na Eslováquia, pois grande parte das cenas foi em Praga, capital do país vizinho República Tcheca, mas gerou uma queda brusca no turismo da região, à exceção de outros jovens aventureiros. À época, o filme virou assunto de Estado quando a então Ministra da Cultura, Linda Heldichova, afirmou que “nós somos unânimes em dizer que este filme prejudica a imagem do nosso país” (We are unanimous in saying that this film damages the image of our country) (BBC, 2006).
Recentemente tivemos no Brasil um baque nas exportações de carne, quando a operação da Polícia Federal denominada “Carne Fraca”, que investiga irregularidades em frigoríficos do país, foi deflagrada. De acordo com o Portal Brasil (2017), como resultado de dois anos da operação, foram encontradas irregularidades em somente 21 unidades de 4837 plantas frigoríficas no país e 33 funcionários de 11 mil no total. Em outras palavras, menos de 0,5% das plantas e de 0,3% dos funcionários atuaram de forma irregular, mas o prejuízo financeiro e para a imagem do Brasil foram enormes.
Em apenas uma semana após a intensa publicização da operação, as exportações de carne brasileira renderam ao país uma média 19% menor, uma perda de aproximadamente US$ 11,7 mi (EBC Agência Brasil, 2017). Como resposta à imagem criada pela midiatização da Operação “Carne Fraca”, vimos naquela mesma semana o presidente Michel Temer de jantando em uma churrascaria para ressaltar as qualidades da carne brasileira. O problema? A grande maioria das carnes comercializadas no menu daquele restaurante eram de origem estrangeira.
Ainda em 2016, o ex-ministro do turismo Alessandro Golombiewski Teixeira, parecia não estar muito preocupado com a imagem do país, quando teve fotos da sua esposa Milena Santos, a ex-Miss Bumbum Estados Unidos, trajando apenas uma faixa presidencial em frente ao Palácio do Planalto. Voltando à noção marca-país, se hoje perguntassem para você, o que vem à cabeça em relação ao Brasil, qual seria sua primeira resposta?
Ainda que a noção de marca-país pareça, em alguns momentos, deixada de lado pelo Brasil, entes políticos, indivíduos ou organizações, necessitam de visibilidade favorável e é “na sedimentação ou na fragilidade da opinião, em relação ao sujeito político, [que] reside a credibilidade deste, construída pela sua capacidade de ratificar, publicamente, o acordo em torno de verdades e projetos” (WEBER, 2004, p. 261). Para a autora, este complexo processo de construção de uma imagem pública passa por diversas etapas, a saber, as ações de instituições e sujeitos políticos, informações de interesse público, a participação midiática e a repercussão pública. No caso brasileiro, o problema parece ser um pouco mais grave do que apenas uma má gestão de comunicação.
Caso você se interesse pelo tema, sugerimos a leitura do ebook organizado pelo pesquisador do Comunicação Eleitoral, o prof. Dr. Ary Azevedo Jr. intitulado “Brasil: Uma marca em construção”
Autor: Pedro Chapaval Pimentel
Referências
ANHOLT, Simon. What is a Nation Brand? Disponível em: <http://www.superbrands.com/turkeysb/trcopy/files/Anholt_3939.pdf>. Acesso em: 17 abr. 2017.
BBC. Slovakia angered by horror film. 27 fev. 2006. Disponível em: <http://news.bbc.co.uk/2/hi/entertainment/4754744.stm>. Acesso em: 17 abr. 2017.
EXTRA. Mulher de ministro do Turismo posa em frente ao Congresso: ‘Sou a primeira-dama mais bonita do governo’. 26 abr. 2016. Disponível em: <http://extra.globo.com/noticias/brasil/mulher-de-ministro-do-turismo-posa-em-frente-ao-congresso-sou-primeira-dama-mais-bonita-do-governo-19163977.html>. Acesso em: 17 abr. 2016.
Portal Brasil. Carne Fraca: ministério interdita três frigoríficos e afasta 33 funcionários. 18 mar. 2017. Disponível em: <http://www.brasil.gov.br/economia-e-emprego/2017/03/carne-fraca-ministerio-interdita-tres-frigorificos-e-afasta-33-funcionarios>. Acesso em: 17 abr. 2017.
EBC Agência Brasil. Exportação brasileira de carne cai 19% na primeira semana após operação. 28 mar. 2017. Disponível em: <http://agenciabrasil.ebc.com.br/economia/noticia/2017-03/exportacao-brasileira-de-carne-cai-19-na-primeira-semana-apos-operacao>. Acesso em: 17 abr. 2017.
WEBER, Maria Helena. Imagem Pública. In: RUBIM, Antônio. Comunicação e Política, conceitos e abordagens. Salvador : Editora UFBA, 2004. p. 259-308.
