Por Pedro Chapaval Pimentel*
Se as décadas de 1980 e 1990 marcaram a necessidade de que marcas atuassem em prol de questões sociais e ambientais, a década de 2010 proporcionou uma perspectiva diferente para a ação para empresas privadas. Em um contexto cujas instituições tradicionais vem sendo desacreditadas por boa parte da população, o ativismo de marca é apresentado como tendência e vem sendo cada vez mais utilizado por empresas que querem se posicionar no mercado em busca de diferenciação e vantagem competitiva.
A palavra ativismo vem do alemão Aktivismus; composta pelo prefixo active que significa ação, e pelo sufixo -ism que indica uma determinada doutrina, causa ou teoria. Em outras palavras, ativismo pode ser entendido como uma ação a favor ou contra uma causa, situação ou problema, que vai além do que é tido como convencional ou rotineiro. Historicamente, há muitas questões enfrentadas por ativistas, tais quais lutas contra desigualdades sociais como a escravidão, o racismo e a exploração de trabalhadores, ou a favor da proteção do meio ambiente.
Dada a emergente geração de consumidores (Millennials, Gen-Z e Gen-Alpha), há expectativas de que empresas se envolvam com problemas e atividades sociais e políticas; sejam questões de gênero, desigualdades raciais, saúde mental, ou até mesmo a reciclagem de produtos, apenas para citar alguns. Para além da responsabilidade social corporativa ou da governança social e ambiental, algumas empresas e marcas passaram a se posicionar publicamente a respeito de questões que não se relacionam diretamente ao seu negócio, e começaram a chamar atenção para novas estratégias de marketing. Se uma empresa como a Nike tem em seu negócio a produção e comercialização de material esportivo, patrocinar atleta X ao invés de Y torna-se elemento definitivo para o seu posicionamento e reputação.
O ativismo de marca pode ser entendido, então, como esforços de negócios para promover, impedir ou direcionar a reforma ou a estagnação social, política, econômica e/ou ambiental, com o desejo de promover ou impedir melhorias ou pioras na sociedade (Sarkar & Kotler, 2018, p. 570, tradução livre). O ativismo de marca é dirigido, portanto, por preocupações sobre os maiores e mais urgentes problemas que uma sociedade enfrenta contemporaneamente.
Há casos emblemáticos de ativismo de marca e com distintas repercussões. Em 2018, por exemplo, a Nike lançou uma campanha estrelada por Colin Kaepernick, ex-jogador de futebol americano pelo San Francisco 49ers que se tornou um ativista político, gerando manifestações de apoio à causa e ameaças de boicote à empresa. Ou, para falar localmente, ativismo de marca é quando Luciano Hang, o “Véio da Havan”, apoia abertamente Jair Bolsonaro e vincula a imagem de toda a sua empresa a determinadas questões político-sociais.
Luciano Hang e Jair Bolsonaro. Fonte: Diário da Causa Operária
Embora Sarkar e Kotler (2018) delimitem seis temas relevantes para marcas ativistas – político, econômico, social, local de trabalho, meio ambiente, e legal – a lista de possíveis ações é muito maior e envolve ponderar sobre questões significativas para funcionários e consumidores, stakeholders, e para a sociedade como um todo. Logo, de forma abrangente, consumidores entendem que a transparência, autenticidade e comprometimento com valores são algumas das questões mais relevantes para uma marca que almeja utilizar o ativismo como vantagem competitiva.
Vale destacar, contudo, que ativismo de marca não é sinônimo de bons resultados para todas toda e qualquer empresa e/ou causa. Embora 75% do millennials afirmem ser importante para uma marca devolver algo à sociedade, é preciso muita sensibilidade e uma estratégia bem planejada para que uma marca venha a se posicionar. O risco de repercussões negativas resultantes do word-of-mouth e de boicotes permanece alto para empresas que erram o tom ou o tema advogado, por exemplo.
Embora seja uma excelente oportunidade para anunciantes se posicionarem politicamente, lições básicas de branding continuam válidas. É preciso que a empresa e seus públicos interessados compartilhem os mesmos valores, mas mais do que isso, a empresa precisa fazer aquilo que ela fala. Se houver ruídos entre as palavras de uma empresa e suas ações, o risco de repercussão negativa é alto.
Para concluir, assim como explica Peter Drucker (2018), uma empresa continuará sendo responsável pela repercussão que se dá a respeito dela, seja intencional ou não. Não pense que permanecer calado será sempre a melhor escolha, porque consumidores começam a cobrar o posicionamento de marcas de forma cada vez mais crítica. Portanto, se você é gestor de uma empresa, antes de apoiar Bolsonaro ou Lula publicamente, antes vincular sua empresa com determinada causa, ou permanecer calado quanto à questões sociais, lembre-se que os consumidores estão atentos e cada vez mais engajados.
*Pedro Chapaval Pimentel. Professor substituto do Departamento de Comunicação da Universidade Federal do Paraná e doutorando pelo Programa de Pós-Graduação em Administração pela mesma instituição.
Referências
Drucker, P. (2018). Introdução à administração. Cengage Learning; Edição: Festschrift.
Sarkar, C., & Kotler, P. (2018). Brand Activism: From Purpose to Action. Idea Bite Press.
