{"id":2797,"date":"2020-04-16T16:00:03","date_gmt":"2020-04-16T16:00:03","guid":{"rendered":"https:\/\/comunicacaoeleitoral.ufpr.br\/?p=2797"},"modified":"2020-04-16T16:00:03","modified_gmt":"2020-04-16T16:00:03","slug":"ativismo-de-marcas-quando-uma-marca-se-posiciona-politica-e-socialmente","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacaoeleitoral.ufpr.br\/index.php\/2020\/04\/16\/ativismo-de-marcas-quando-uma-marca-se-posiciona-politica-e-socialmente\/","title":{"rendered":"Ativismo de marcas: quando uma marca se posiciona pol\u00edtica e socialmente"},"content":{"rendered":"

Por Pedro\u00a0Chapaval Pimentel*<\/p>\n

Se as d\u00e9cadas de 1980 e 1990 marcaram a necessidade de que marcas atuassem em prol de quest\u00f5es sociais e ambientais, a d\u00e9cada de 2010 proporcionou uma perspectiva diferente para a a\u00e7\u00e3o para empresas privadas. Em um contexto cujas institui\u00e7\u00f5es tradicionais vem sendo desacreditadas<\/a> por boa parte da popula\u00e7\u00e3o, o ativismo de marca \u00e9 apresentado como tend\u00eancia<\/a> e vem sendo cada vez mais utilizado por empresas que querem se posicionar no mercado em busca de diferencia\u00e7\u00e3o e vantagem competitiva.<\/p>\n

A palavra ativismo<\/strong> vem do alem\u00e3o Aktivismus<\/a>; composta pelo prefixo active<\/em> que significa a\u00e7\u00e3o, e pelo sufixo -ism<\/em> que indica uma determinada doutrina, causa ou teoria. Em outras palavras, ativismo pode ser entendido como uma a\u00e7\u00e3o a favor ou contra uma causa, situa\u00e7\u00e3o ou problema, que vai al\u00e9m do que \u00e9 tido como convencional ou rotineiro. Historicamente, h\u00e1 muitas quest\u00f5es enfrentadas por ativistas, tais quais lutas contra desigualdades sociais como a escravid\u00e3o, o racismo e a explora\u00e7\u00e3o de trabalhadores, ou a favor da prote\u00e7\u00e3o do meio ambiente.<\/p>\n

Dada a emergente gera\u00e7\u00e3o de consumidores (Millennials, Gen-Z e Gen-Alpha), h\u00e1 expectativas<\/a> de que empresas se envolvam com problemas e atividades sociais e pol\u00edticas; sejam quest\u00f5es de g\u00eanero, desigualdades raciais, sa\u00fade mental, ou at\u00e9 mesmo a reciclagem de produtos, apenas para citar alguns<\/a>. Para al\u00e9m<\/a> da responsabilidade social corporativa ou da governan\u00e7a social e ambiental, algumas empresas e marcas passaram a se posicionar publicamente a respeito de quest\u00f5es que n\u00e3o se relacionam diretamente ao seu neg\u00f3cio, e come\u00e7aram a chamar aten\u00e7\u00e3o para novas estrat\u00e9gias de marketing. Se uma empresa como a Nike tem em seu neg\u00f3cio a produ\u00e7\u00e3o e comercializa\u00e7\u00e3o de material esportivo, patrocinar atleta X ao inv\u00e9s de Y torna-se elemento definitivo para o seu posicionamento e reputa\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

O ativismo de marca pode ser entendido, ent\u00e3o, como esfor\u00e7os de neg\u00f3cios para promover, impedir ou direcionar a reforma ou a estagna\u00e7\u00e3o social, pol\u00edtica, econ\u00f4mica e\/ou ambiental, com o desejo de promover ou impedir melhorias ou pioras na sociedade (Sarkar & Kotler, 2018, p. 570, tradu\u00e7\u00e3o livre). O ativismo de marca \u00e9 dirigido, portanto, por preocupa\u00e7\u00f5es sobre os maiores e mais urgentes problemas que uma sociedade enfrenta contemporaneamente.<\/p>\n

H\u00e1 casos emblem\u00e1ticos de ativismo de marca e com distintas repercuss\u00f5es. Em 2018, por exemplo, a Nike lan\u00e7ou uma campanha<\/a> estrelada por Colin Kaepernick<\/a>, ex-jogador de futebol americano pelo San Francisco 49ers que se tornou um ativista pol\u00edtico, gerando manifesta\u00e7\u00f5es de apoio \u00e0 causa e amea\u00e7as de boicote \u00e0 empresa. Ou, para falar localmente, ativismo de marca \u00e9 quando Luciano Hang, o \u201cV\u00e9io da Havan<\/a>\u201d, apoia abertamente Jair Bolsonaro e vincula a imagem de toda a sua empresa a determinadas quest\u00f5es pol\u00edtico-sociais.<\/p>\n

\"Bolsonaro<\/a>

Luciano Hang e Jair Bolsonaro. Fonte: Di\u00e1rio da Causa Oper\u00e1ria<\/p><\/div>\n

Embora Sarkar e Kotler (2018) delimitem seis temas<\/a> relevantes para marcas ativistas \u2013 pol\u00edtico, econ\u00f4mico, social, local de trabalho, meio ambiente, e legal \u2013 a lista de \u00a0poss\u00edveis a\u00e7\u00f5es \u00e9 muito maior e envolve ponderar sobre quest\u00f5es significativas para funcion\u00e1rios e consumidores, stakeholders<\/em>, e para a sociedade como um todo. Logo, de forma abrangente, consumidores entendem que a transpar\u00eancia, autenticidade e comprometimento com valores s\u00e3o algumas das quest\u00f5es mais relevantes para uma marca que almeja utilizar o ativismo como vantagem competitiva.<\/p>\n

Vale destacar, contudo, que ativismo de marca n\u00e3o \u00e9 sin\u00f4nimo de bons resultados para todas toda e qualquer empresa e\/ou causa. Embora 75% do millennials<\/a> afirmem ser importante para uma marca devolver algo \u00e0 sociedade, \u00e9 preciso muita sensibilidade e uma estrat\u00e9gia bem planejada para que uma marca venha a se posicionar. O risco<\/a> de repercuss\u00f5es negativas resultantes do word-of-mouth <\/em>e de boicotes permanece alto para empresas que erram o tom ou o tema advogado, por exemplo.<\/p>\n

Embora seja uma excelente oportunidade<\/a> para anunciantes se posicionarem politicamente, li\u00e7\u00f5es b\u00e1sicas de branding<\/em> continuam v\u00e1lidas. \u00c9 preciso que a empresa e seus p\u00fablicos interessados compartilhem os mesmos valores, mas mais do que isso, a empresa precisa fazer aquilo que ela fala. Se houver ru\u00eddos entre as palavras de uma empresa e suas a\u00e7\u00f5es, o risco de repercuss\u00e3o negativa \u00e9 alto.<\/p>\n

Para concluir, assim como explica Peter Drucker (2018), uma empresa continuar\u00e1 sendo respons\u00e1vel pela repercuss\u00e3o que se d\u00e1 a respeito dela, seja intencional ou n\u00e3o. N\u00e3o pense que permanecer calado ser\u00e1 sempre a melhor escolha, porque consumidores come\u00e7am a cobrar<\/a> o posicionamento de marcas de forma cada vez mais cr\u00edtica. Portanto, se voc\u00ea \u00e9 gestor de uma empresa, antes de apoiar Bolsonaro ou Lula publicamente, antes vincular sua empresa com determinada causa, ou permanecer calado quanto \u00e0 quest\u00f5es sociais, lembre-se que os consumidores est\u00e3o atentos e cada vez mais engajados<\/a>.<\/p>\n

*<\/b><\/span>Pedro Chapaval Pimentel. Professor substituto do Departamento de Comunica\u00e7\u00e3o da Universidade Federal do Paran\u00e1 e doutorando pelo Programa de P\u00f3s-Gradua\u00e7\u00e3o em Administra\u00e7\u00e3o pela mesma institui\u00e7\u00e3o.<\/em><\/p>\n

 <\/p>\n

Refer\u00eancias<\/strong><\/p>\n

Drucker, P. (2018). Introdu\u00e7\u00e3o \u00e0 administra\u00e7\u00e3o<\/em>. Cengage Learning; Edi\u00e7\u00e3o: Festschrift.<\/p>\n

Sarkar, C., & Kotler, P. (2018). Brand Activism: From Purpose to Action<\/em>. Idea Bite Press.<\/p>\n

 <\/p>\n

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Por Pedro\u00a0Chapaval Pimentel* Se as d\u00e9cadas de 1980 e 1990 marcaram a necessidade de que marcas atuassem em prol de quest\u00f5es sociais e ambientais, a d\u00e9cada de 2010 proporcionou uma perspectiva diferente para a a\u00e7\u00e3o para empresas privadas. 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